« Le marketing social au service de la santé publique »

 

GRAND ENTRETIEN

Karine Gallopel-Morvan, Professeure des universités à l’Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique (EA 7348 MOS) et Professeure Honoraire à l’Université de Stirling (Ecosse). 

 

 

 Comment définissez-vous le marketing social ?

K. G : Apparu dans les années 1970 aux Etats-Unis, le marketing social est l’application des tech­niques utilisées en marketing commercial dans un contexte non marchand et de santé. Il se définit comme l’analyse, la planification, l’exécution et l’évaluation de programmes dont le but est la modification du comportement d’une cible d’individus, afin d’améliorer leur bien-être personnel et celui de la société.

L’essence même du marketing social est de prendre en compte le public auquel on s’adresse avant d’agir (perceptions, freins, comportements, etc.), avant de mettre en place toute action de prévention « terrain ». Du bon sens et du pragmatisme finalement…

Plus précisément, le marketing social est calqué sur le marketing marchand dont le principe est de bien cerner le comportement, les attentes et les besoins des consommateurs et de bien analyser la concurrence sur un marché donné. A partir de ces données, des outils sont ensuite déployés pour mieux vendre le produit, réunis sous l’appellation des « 4 P » (en anglais) : P comme Produit, c’est à dire l’élaboration d’un produit correspondant aux besoins et attentes de la cible visée, avec un Prix adapté au budget de la cible et au positionnement du produit (bas ou haut de gamme), un accès facile au produit (P pour « Place » que l’on pourrait traduire par réseau de vente en français), assorti d’une « Promotion » (publicité) du produit afin de le rendre attractif et désirable.

 

Comment le marketing social adapte-t-il ces mêmes outils dans un contexte de santé ?

Dans le marketing social on parlera plutôt des « 5C ».

-Collaborateurs : pour diffuser le plus largement possible le message de prévention en mobilisant des réseaux sur le terrain.

-Comportement : proposer un comportement à adopter, par exemple pour le tabac arrêter de fumer pendant 1 mois -principe du Moi(s) sans tabac- rencontrer un tabacologue, télécharger une application d’aide à l’arrêt du tabac, etc.

-Pour un Coût minimum : il est indispensable de déceler les coûts et les freins financiers et psychologiques de la cible par rapport au comportements préconisés et de tenter de les lever.

-Avec une Capacité d’accès à des comportements : il s’agit de rendre facilement accessible les comportements préconisés (accès rapide et aisé à un tabacologue, etc.).

-Avec le soutien d’une campagne de Communication dans les médias et sur le terrain afin de diffuser le programme de prévention auprès des publics visés.

 

Le marketing social est-il vraiment plus efficace que les campagnes de communication ?

Aux États-Unis, en Grande-Bretagne, au Canada, en Australie, etc., des programmes de prévention s’appuient plus souvent qu’en France sur l’ensemble de la démarche de marketing social, dans sa globalité. Le piège est de lancer "seulement" une campagne de communication sans lien avec les besoins et attentes du public, sans se poser la question par exemple de l’accès aux comportements proposés. Or, tout est lié. A quoi sert une campagne de communication axée sur les personnes défavorisées et diffusée dans les médias sans un programme plus global d’accompagnement et de soutien de ce public sur le terrain ? Il est aujourd’hui prouvé dans la littérature que les programmes de prévention qui déroulent l’ensemble de la démarche du marketing social sont plus efficaces pour faire évoluer les croyances et les comportements des individus que celles focalisées sur la seule communication.

 

Le marketing social critique doit aussi inclure une prise en compte des « concurrents » des comportements proposés ?

Le marketing social dit « critique » consiste à analyser le marketing de la « concurrence » du comportement préconisé pour améliorer l’efficacité des programmes de prévention. Par exemple, dans le contexte de la santé, cela consiste à observer et à analyser l’impact du marketing des entreprises du tabac, de l’alcool, des entreprises agro-alimentaires, etc. sur les repré­sentations et les comportements des individus et à proposer des actions de « démarketing » ou de « contre-marketing » efficaces pour contrer les efforts commerciaux des firmes.

Le paquet neutre (qui contre les efforts de communication déployés par les compagnies du tabac autour de l’emballage de leur produit) ou la loi Evin dont un des objectifs est de réguler la publicité pour les marques d’alcool sont deux illustrations de ce « contre-marketing ».

Le marketing social critique permet d’aider à la conception d’outils de prévention ou de régulation afin de s’opposer au marketing des industriels et de fournir des arguments utiles dans le cadre d’actions de plaidoyer, de réveiller les consciences des citoyens, des politiques et des acteurs de santé publique qui sont parfois peu informés des pratiques marketing de ces industries.

 

Pouvez-vous décomposer un exemple du marketing social critique dans la lutte contre le tabagisme ?

Le paquet de cigarettes neutre par exemple. La démarche du marketing social critique appliquée au paquet neutre se déroule en cinq étapes : 

Etape 1 : Observer le marketing déployé par les industriels du tabac (paquets très attractifs conçus pour attirer des jeunes et les femmes vers la tabagie).

Etape 2 : Cerner l’effet de ce marketing commercial sur les attitudes, les représentations et les comportements dans le cadre d’études scientifiques (effet des paquets de cigarettes “féminins” ou des “éditions limitées” sur l’envie de commencer à fumer, de fumer, sur la perception des risques, etc.).

Etape 3 : Proposer et tester scientifiquement des outils de contre-marketing (le paquet de cigarettes neutre a fait l’objet d’environ soixante études scientifiques publiées).

Etape 4 : Informer les acteurs de la santé, les politiques pour qu’ils intègrent les outils de contre-marketing dans les programmes de prévention mis en place. L’OMS dans la Convention Cadre de Lutte Contre le tabac, propose dans l’article 11 la mise en place du paquet neutre.

Etape 5 : Informer le grand public de l’effet du marketing déployé par les industriels sur les comportements (campagnes médias et sur Internet pour dénoncer la manipulation marketing). Un exemple souvent cité est la campagne américaine « Truth » lancée aux États-Unis ou encore un spot britannique qui met en image l’attirance des enfants envers les packagings très travaillés des produits du tabac.

Propos recueillis par Hélène Joubert, journaliste